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比附跟隨，定點趕超——阿膠口嚼片策劃紀(jì)實
作者：于長江 蘇華 時間：2007-8-9 字體：[大] [中] [小]
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魯膠牌阿膠口嚼片全國首次招商斷然重拳出擊，依托螞蟻艦隊全程策劃攻勢支持；挾極具阿膠市場潛力的時尚劑型概念；香港美女名模Kaka 5年全球獨家傾情代言、生動演繹；以極具殺傷力的報紙廣告、宣傳物料；極具實戰(zhàn)意義的立體營銷理念以及人性化的營銷團(tuán)隊管理培訓(xùn)機(jī)制，打造阿膠口嚼片強(qiáng)勢品牌。
比附跟隨，定點趕超，魯膠牌阿膠口嚼片成就阿膠口嚼片領(lǐng)導(dǎo)者品牌。試問：阿膠口嚼片市場，舍我其誰，誰與爭鋒！
市場背景
阿膠市場呼喚新品。缺乏新面孔，缺少新刺激是阿膠市場的最大特點：一直以來，主要以東阿阿膠、福牌阿膠、九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒等幾大產(chǎn)品盤踞，消費者的選擇并不多，這個現(xiàn)狀對魯膠牌阿膠口嚼片是一個巨大的機(jī)會；幾大品牌在產(chǎn)品和傳播上都存在軟肋，沒有哪一個品牌具備不可動搖的優(yōu)勢，并非無懈可擊，而且，除東阿阿膠、驢膠補(bǔ)血顆粒外，其他幾個品牌的傳播力度大大減弱，出現(xiàn)日漸式微的征兆。
消費者需要阿膠新品。已經(jīng)在補(bǔ)血的消費群體：渴望新選擇。因為選擇不多，只能在這三五個品牌中進(jìn)行權(quán)衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，隨時都有可能倒戈。準(zhǔn)備補(bǔ)血但尚沒有做出品牌選擇的消費群體：茫然四顧。這些消費群體準(zhǔn)備補(bǔ)血，但還不知道應(yīng)該選擇哪個品牌？不知道哪個更好。有貧血癥狀，但不知道自己需要補(bǔ)血的消費群體：等待喚醒。她們有貧血癥狀,如頭暈、心悸、臉色蒼白，但她們不知道是貧血，以為是疲勞、體質(zhì)差或其他原因。通過教育，完全可能成為我們的目標(biāo)消費群。
市場與消費者共同的期待：魯膠牌阿膠口嚼片，阿膠新選擇，阿膠新體會。
目標(biāo)消費群
消費者的需求排序：1、貧血2、保健美容3、解除疲勞4、增強(qiáng)體質(zhì)。對阿膠類產(chǎn)品補(bǔ)血的需求不是單一的。產(chǎn)生補(bǔ)血消費行為的原因是多樣化的，粗略分為直接及間接需求，有較明確的利益要求�，F(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(20--45歲)為主；對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成。這一點非常重要，它給阿膠口嚼片新的方向，以及與競品的區(qū)隔指明了方向，也指出補(bǔ)血并不是一個單一功能需求的市場。
主要目標(biāo)消費群描述。階層：女性；年齡：以25歲-45歲女性為主；購買動機(jī)：自我保養(yǎng)、贈禮。群體特征：健康紅潤的面頰，白晳滑嫩的肌膚，是她們永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)；隨著年齡，經(jīng)、孕、產(chǎn)、更年期等癥狀相繼出現(xiàn)；事業(yè)壓力復(fù)合，身體素質(zhì)下降，身體處于亞健康狀態(tài)；進(jìn)入衰老衰退期，身體發(fā)胖，容顏衰老，腰酸腿疼；更年期癥狀相繼出現(xiàn)，月經(jīng)不調(diào)、容易發(fā)怒，害怕不被重視；中年女性危機(jī)感重重，對青春逝去的感嘆已經(jīng)成為她們內(nèi)心的遺憾；內(nèi)心有強(qiáng)烈的自我保健意識，渴望被關(guān)愛和重視，實現(xiàn)自我價值。
主要目標(biāo)消費群描述。階層:白領(lǐng)女性人士；年齡：30歲—45歲；購買動機(jī)：自我保養(yǎng)，饋贈親友。群體特征：年輕是為了打拼而忽視了對健康的保養(yǎng),到了事業(yè)成功了，才知道健康的重要，渴望保持健康生活狀態(tài)；事業(yè)壓力大，腦力勞動者多于體力勞動者；應(yīng)酬多，腸胃功能嚴(yán)重減退；害怕中年危機(jī),快速衰老，身體危機(jī)四伏；關(guān)注的是產(chǎn)品的功效安全，注重的是品牌的背景，不十分在意價格；多數(shù)人是重度的品牌消費者。
次要目標(biāo)消費群描述。階層：中老年女性；年齡：以45歲以上的中老年女性為輔；購買動機(jī)：養(yǎng)身、贈禮。群體特征：身體各項機(jī)能嚴(yán)重衰退，免疫力功能下降，身體處于亞健康狀態(tài)；希望能夠功能型產(chǎn)品，借以延年益壽；對傳統(tǒng)的、中醫(yī)藥推崇，注重產(chǎn)品的功效與原理；子女相繼長大，注重父母的健康，因此可考慮開拓新“禮品”消費觀念。
阿膠大戰(zhàn)的啟示
我們來看看中國的“阿膠”之戰(zhàn)：作為中國傳統(tǒng)的補(bǔ)血良藥——阿膠，原產(chǎn)地的“東阿阿膠”很快就踏上了規(guī)模發(fā)展的道路，幾乎成為“阿膠”的代名詞，對于實力雄厚的山東阿膠集團(tuán)來講，當(dāng)時的福膠集團(tuán)力量懸殊…
面對如此強(qiáng)大的競爭對手，福牌阿膠采取兩大方針：A、比附跟隨；B、以守為攻。
A：在推廣策略上采取“跟隨比附”策略，踏著實力雄厚的東阿阿膠集團(tuán)所鋪墊好的路，跟隨前進(jìn)，不進(jìn)行打擊，東阿阿膠鋪貨到哪里，它就以跟隨到哪里，節(jié)省了一筆知識營銷的推廣費用。
B：在東阿阿膠占位成功的情況下，福牌阿膠采取以守為攻的策略，不正面與東阿阿膠交鋒，而是靈活運用中國消費者對于中醫(yī)藥推崇發(fā)源地的心理，以“正宗地道”為自己的核心競爭力，竭力挖掘另一個原產(chǎn)地——阿膠鎮(zhèn)的歷史根源，延伸地道阿膠品牌故事，讓消費者對福牌阿膠產(chǎn)生信賴感，進(jìn)而成為同類產(chǎn)品第二大品牌。
啟示一。審時度勢，在阿膠這個領(lǐng)域，魯膠口嚼片同樣如此，螞蟻艦隊建議魯膠牌阿膠口嚼片轉(zhuǎn)換市場角色：從市場角度考慮，魯膠牌阿膠口嚼片由市場跟隨者向市場領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變；從公司角度考，魯膠牌阿膠口嚼片由戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品向戰(zhàn)略性品牌轉(zhuǎn)變。
臨著角色轉(zhuǎn)變，市場角色定位�，F(xiàn)在魯膠牌阿膠口嚼片采取的是追隨者戰(zhàn)略，在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。未來魯膠牌阿膠口嚼片彩取的是領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。魯膠牌阿膠口嚼片在阿膠口嚼片市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。
魯膠牌阿膠口嚼片不考慮以下戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略。注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。
啟示二。為了打贏魯膠牌阿膠口嚼片這場營銷戰(zhàn)，綜合分析后，螞蟻艦隊建議山東漢方國藥有限公司采取兩大方針：A、比附跟隨；B、定點趕超。
我們得出比附跟隨的策略,因此,我們必須揚長避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢：魯膠牌阿膠口嚼片（功能價值+情感價值的文字表象符號）。魯膠牌阿膠口嚼片的誕生，標(biāo)志著阿膠的時尚劑型革命！
阿膠新一代時尚劑型——魯膠牌阿膠口嚼片產(chǎn)品USP：嚼著吃的阿膠。以特有 “嚼著吃的阿膠”強(qiáng)調(diào)魯膠牌阿膠口嚼片阿膠的劑型升級產(chǎn)品有力打擊傳統(tǒng)阿膠類產(chǎn)品,賦予魯膠牌阿膠口嚼片產(chǎn)品更有說服力的價值,與傳統(tǒng)阿膠訴求形成區(qū)隔,形成產(chǎn)品競爭力。
【比附跟隨】在阿膠口嚼片推廣概念上緊緊跟隨東阿阿膠。魯膠牌阿膠口嚼片，引領(lǐng)阿膠“嚼”時代！
據(jù)資料記載，阿膠作為藥品和保健品在中國已有2000多年的歷史。明朝年間，素有中醫(yī)中藥鼻祖之稱的李時珍在他的傳世巨著《本草綱目》中這樣寫到：“阿膠，本經(jīng)上品，出東膠，故名阿膠�！睔v朝歷代，世易時移，無論達(dá)官貴人、還是普羅大眾，均視阿膠為補(bǔ)血天然佳品。
阿膠被載入《中華人民共和國藥典》和《中藥大辭典》�，F(xiàn)代科學(xué)研究指出，阿膠所含18種人體必需氨基酸（其中有8種不能自身合成）和20多種微量元素，不但有養(yǎng)血補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏之功，還能調(diào)經(jīng)安胎、改善睡眠、健腦益智、延緩衰老之功效。古方今制，咀嚼劑型。緊跟阿膠類制品所開拓的特色補(bǔ)血、滋補(bǔ)熱潮，開創(chuàng)中國阿膠產(chǎn)品“嚼”的新時代、新紀(jì)元!
阿膠：傳承兩千年的天然滋補(bǔ)貢品；世代相傳的補(bǔ)血與養(yǎng)顏珍品。魯膠牌阿膠口嚼片，傳承阿膠經(jīng)典，濃縮阿膠精華。魯膠牌阿膠口嚼片選用純正山東阿膠為主料，采用進(jìn)口高科技超微粉碎設(shè)備結(jié)合現(xiàn)代超濃縮、干法造粒技術(shù)精煉而成。
魯膠牌阿膠口嚼片：新一代阿膠時尚劑型，嚼著吃的阿膠。
【定點趕超】在品種劑型概念上采取狠狠打擊競爭對手。嚼著吃的阿膠不等于熬著吃的阿膠、沖著吃的阿膠、喝著吃的阿膠。
中國藥典 2000版二部首次收載了咀嚼這一劑型。與其他劑型相比具有以下優(yōu)點：分散狀態(tài)佳、崩解時間短、藥物溶出迅速；吸收快、生物利用度高，服用方便，可吞服、咀嚼含吮。
魯膠牌阿膠口嚼片率先將純正阿膠制成新一代時尚劑型，免去了傳統(tǒng)阿膠蒸、沖、熬等煩惱，即嚼即補(bǔ)，頰齒留香。
早上兩粒，全面調(diào)理，補(bǔ)血養(yǎng)顏；晚上兩粒，促進(jìn)睡眠，調(diào)養(yǎng)滋潤。無論是出差、旅游或在辦公室，便于存放與攜帶。
傳播策略規(guī)劃
魯膠牌阿膠口嚼片廣告口號：嚼著吃的阿膠!一句能夠引領(lǐng)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的口號；一句能夠引導(dǎo)時尚消費觀念的革命宣言；一句能夠喚醒消費者對時尚、安全意識的誘惑性導(dǎo)語；針對傳統(tǒng)的阿膠，提出“嚼著吃的阿膠”的主張，突出阿膠口嚼片時尚劑型的USP，有利打擊競爭對手，建立起阿膠口嚼片產(chǎn)品力的堡壘。
嚼著吃的阿膠！廣告口號解釋：因為嚼，所以純正！因為嚼，所以時尚！因為嚼，所以健康！因為嚼，所以美麗！因為嚼，所以安全！因為嚼，所以阿膠營養(yǎng)100%吸收，不流失！因為嚼，所以才顯得彌足珍貴！魯膠牌阿膠口嚼片：免熬免沖，即嚼即補(bǔ)，想嚼就嚼，將傳統(tǒng)阿膠的升級劑型展現(xiàn)在世人面前，阿膠新一代時尚劑型，口嚼片；嚼著吃的阿膠!
魯膠牌阿膠口嚼片核心價值：時尚劑型，健康美麗。面對需求補(bǔ)血養(yǎng)顏健康美麗女性群；面對容顏日益衰老的女性；面對身體危機(jī)四伏的女性；面對傳統(tǒng)阿膠，阿膠口嚼片強(qiáng)勢攻擊；魯膠牌阿膠口嚼片作出怎樣的利益承諾……
魯膠牌阿膠口嚼片品牌定位：新一代阿膠時尚劑型。緊跟阿膠類制品所開拓的特色補(bǔ)血、滋補(bǔ)熱潮，開創(chuàng)中國阿膠產(chǎn)品“嚼”的新時代、新紀(jì)元!
魯膠牌阿膠口嚼片新在哪兒？
了解魯膠牌阿膠口嚼片，你會發(fā)現(xiàn)自己其實很需要。適用人群：①因工作壓力引起失眠及神經(jīng)衰弱的白領(lǐng)女性；②因疏于保養(yǎng)，過早出現(xiàn)皺紋、色素沉著、肌膚松馳的女性；③經(jīng)常熬夜，生活缺乏規(guī)律的女性；④產(chǎn)后、病后氣血兩虛及貧血的女性；⑤生理周期紊亂、痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)的女性；⑥皮膚粗糙、萎黃、有色斑的女性；⑦身體健康，希望擁有美麗肌膚的女性。
魯膠牌阿膠口嚼片雖是剛剛投放市場，稱之為新品，但某種程度上，又不是新品。如何挖掘出相對消費者的“新”，借事實上的新品上市之機(jī)，形成強(qiáng)勢介入。如何將消費者對阿膠：補(bǔ)血、養(yǎng)顏的記憶，轉(zhuǎn)嫁到魯膠牌阿膠口嚼片上來，并趁機(jī)發(fā)力，搶占時尚劑型制高點。
魯膠牌阿膠口嚼片對消費者的“新”才有意義，在傳播上，下面的兩新將是突破點：新選擇:告別傳統(tǒng)阿膠，對于新消費者；新劑型:已知阿膠是千年補(bǔ)血珍品的消費者。
魯膠牌阿膠口嚼片訴求策略。以功效為先導(dǎo)，阿膠為擔(dān)保，以補(bǔ)血、養(yǎng)顏為深度訴求，處處體現(xiàn)出新選擇的這么一個組合策略，并適當(dāng)跳出以阿膠為中心的傳播形式，突出“嚼”概念！
香港美女名模傾情代言
7月8日，香港美女名模Kaka以代言人的身份出席魯膠牌阿膠口嚼片簽約發(fā)布會。Kaka一身清涼打扮格外吸引眼球，其燦爛無比的笑容更是讓人心曠神怡。與山東漢方國藥有限公司總經(jīng)理鄧來義先生簽定女性產(chǎn)品肖像權(quán)在全球范圍內(nèi)使用5年期合約。Kaka接受山東漢方國藥有限公司的邀請，出任其榮譽出品的“魯膠牌阿膠口嚼片”品牌形象代言人，并授權(quán)漢方國藥所有女性產(chǎn)品將可以使用其的肖像用于影視、平面、出版、展示、展覽、互聯(lián)網(wǎng)等合法宣傳用途。她的酬勞高達(dá)7位數(shù)字人民幣，可謂名利雙收。
艷光四射的香港美女名模：咔咔；英文名：Kaka；身高：176cm；三圍：85-60-88，Kaka成為魯膠牌阿膠口嚼片美麗代言人。T臺上，咔咔萬千寵愛于一身，高挑性感的身形掛滿華麗服裝，在紙醉金迷的時裝界穿梭了八、九年。T臺下，咔咔是一開朗，但不善于說話的女生，亦是男性心目中的性感尤物。Kaka并以最年輕之香港女藝人的身份登上《時代》亞洲版封面，其健康美麗、青春性感的氣質(zhì)亦是動人之處。
魯膠牌阿膠口嚼片由香港名導(dǎo)親自主刀，全程香港拍攝制作，耗資數(shù)百萬，系列品牌廣告片行云流水，環(huán)環(huán)相扣。除電視廣告片外，提供報紙軟文，宣傳物料均使用代言人肖像，使經(jīng)銷商操作市場游刃有余，招招領(lǐng)先。一位美女名模代言即可獨擋一面，Kaka傾情代言，生動表現(xiàn)，大膽演繹，其號召力、煽動性、市場震撼力可想而知。該廣告片的監(jiān)制評價其：“她成功是因為她的健康美麗可以感染任何人”！
首次招商一炮走紅
2007年7月22日，內(nèi)蒙藥交會；2007年8月2日的第42屆全國新特藥品交易會（廈門）。誰將顛覆阿膠市場?為什么魯膠牌阿膠口嚼片能異軍突起？為什么經(jīng)銷商都往魯膠牌阿膠口嚼片展位跑？為什么阿膠口嚼片招商現(xiàn)場經(jīng)銷商當(dāng)場拍板？……。螞蟻艦隊為山東漢方國藥全程操盤魯膠牌阿膠口嚼片全國首次招商一炮走紅、捷報頻傳。
阿膠：一傳至今兩千年，中國鼻祖級老字號滋補(bǔ)上品，功效早已深入人心，藥店、商場 、超市、美容院均可上柜，無需教育市場，放哪里都暢銷。通過兩個藥交會，魯膠牌阿膠口嚼片在江北、江南的大中國首次招商即全國網(wǎng)絡(luò)布局成功！
阿膠口嚼片領(lǐng)導(dǎo)品牌：魯膠牌阿膠口嚼片，阿膠升級版，一個傳承二千年的天然滋補(bǔ)貢品，一個世代相傳的補(bǔ)血與養(yǎng)顏珍品。魯膠牌阿膠口嚼片抓住返璞歸真、崇尚天然的消費良機(jī)，憑借阿膠的優(yōu)勢，打造阿膠“嚼”時代領(lǐng)導(dǎo)品牌！
作者：于長江：螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。 蘇華：螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理兼首席策劃。手機(jī)：013969127753，Email：suhua08@126.com。